Таргетинг рекламных кампаний для целевой аудитории и аналитический прогноз трафика по CPA для вебмастера

Таргетинг рекламных кампаний для целевой аудитории и аналитический прогноз трафика по CPA для вебмастера
автор
Boris
На чтение
26 мин
просмотров
447
опубликовано
04.03.2022

Каждый веб-мастер при настройке рекламы ставит перед собой задачу, направленную на то, чтобы не только привлечь внимание потенциальных клиентов к интересующим их в данный момент товарам и услугам, но и сделать так, чтобы пользователь, переходя по ссылке на нужный ему ресурс приобрел товар, или заказал услугу. Проще говоря, произвел целевое действие, то самое, ради которого собственно и разрабатывалась данная рекламная кампания.

Такая маркетинговая стратегия всегда лежит в основе любой рекламной кампании. Таргетинг = это лишь механизм маркетинга с помощью которого определяется каким будет трафик, то есть поток потенциальных клиентов на те, или иные ресурсы.

Изначально этот поток обезличен и формируется только по общим признакам, среди которых можно выделить возрастную категорию вашей целевой аудитории, ее пол, сферу интересов и географическое месторасположение. Для веб-мастера в данном случае важно помнить, что это живые люди, каждый из которых руководствуется собственными принципами в процессе принятия решения. Это значит, подавать коммерческую информацию, следует так, чтобы она подогревала интересы выделенной целевой аудитории, и не вызывала негативных эмоций к представленным продуктам – баннеру, презентационному видеоролику, или текстовой информации.

В самом начале может показаться, что все вроде бы логично. Чтобы получить больше переходов по ссылке, необходимо привлечь внимание большего числа посетителей. Ведь каждый из них после перехода вероятнее всего совершит целевое действие, за которое рекламодатели платят деньги. И количество таких действий напрямую зависит от того, как много людей перешли по рекламной ссылке.

Такая тактика может сработать, только в том случае, если удалось точно определить интересы и мотивы ваше целевой аудитории. Если пойдет не целевой поток посетителей, то ожидаемого результата не будет. В конечном итоге будет потеряно драгоценное время, потраченное на настройку рекламы, а возможно и деньги, вложенные рекламодателями, будут попросту слиты. Поэтому важно думать не столько о количественном показателе трафика, сколько о том, насколько он окажется качественным.

Как сформировать целевой трафик

Что такое качественный целевой трафик? Это аудитория посетителей, чьи интересы полностью соответствуют представленному продукту, который в полной мере отвечает ее требованиям. Для наглядности рассмотрим один из примеров.

Допустим, что вы выбрали ходовой товар из категории Красота и здоровье и планируете начать его продажу с помощью партнерской программы. Кто вероятнее всего проявит интерес к данному товару по вашему мнению? Именно такой вопрос должен стоять перед веб мастером в процессе формирования портрета целевой аудитории.

Эта задача упрощается, в случаях, когда рекламодатель сам предоставляет такую информацию, построенную на совокупности целого ряда признаков. Здесь учитывается прежде всего пол, возрастной диапазон, активность в интернете, месторасположение, и даже уровень дохода. Для товаров из категории Красота и здоровье, а в частности наборов косметики, по мнению рекламодателя целевая аудитория, т.е. трафик будет представлять такую картину:

  • Возрастная категория покупателей от 20 до 25 лет составляет 29% трафика, а 26 — 35 лет – 41%.
  • Региональная статистика:

Москва и МО – 59, 3%

Санкт-Петербург – 16, 3%

Крупные города с населением более 1 млн.– 9,8%

Региональные города и областные центры – 14,6%

Опираясь на полученные данные, мы можем видеть, что наиболее потенциальными покупателями такого товара будут москвички в возрасте от 20 до 35 лет. Причем некоторые из них, посмотрев его, проявят спонтанное желание приобрести его прямо сейчас. В итоге совершается целевое действие.

На первый взгляд все выглядит довольно просто. Но если представить себе, что под такое описание подходит несколько миллионов женщин только в одной Москве, и чтобы каждой из них показать вашу рекламу потребуется колоссальный рекламный бюджет, который не потянет даже самый крупный рекламодатель. Поэтому приходится сужать трафик используя более точные параметры. Прежде всего нас интересуют условия, которые предлагает продавец, а именно возможные скидки, дополнительные подарки и сюрпризы, а также другие бонусы. Значит показать рекламу следует только тем женщинам, которые предлагаемые условия наиболее приемлемыми для себя, и только тем из них, кто часто пользуется интернетом и совершает покупки онлайн.

Не стоит думать, что, сузив трафик, вы потеряете большую часть потенциальных покупателей вашего товара. Ведь главная цель – сделать так, чтобы реклама показывалась только тем покупателям, которые с большей долей вероятности перейдут по ней и приобретут ваш товар. В этом случае будет меньше нецелевых переходов и рекламный бюджет будет использован более рационально.

Почему так важно представлять себе портрет целевой аудитории

Четко представлять себе, как будет выглядеть ваша целевая аудитория, это еще только половина успеха. Следует самому вжиться в этот образ, чтобы понимать мотивацию этих людей, их проблемы и потребности. Лучше будет если вы даже научитесь мыслить, как они и сможете разговаривать с ними на их же языке. Этот навык будет очень полезен, так как большая часть из них при поиске определенных товаров используют узкую профессиональную терминологию.

Достаточно обратить внимание на то, как представители из разных групп ЦА говоря по сути об одном и том же, называют это совершено разными словами. Например, любители путешествий могут говорить путевки, или туры, а для свадебных торжеств одни используют слова Ведущий на свадьбу, а другие просто Тамада. Чем точнее будут подобраны вами слова, тем выше вероятность того, что на вашу рекламу обратит внимание целевой пользователь, который будет четко знать какие именно товары или услуги вы предлагаете.

В Яндексе есть специальный сервис подбора слов и словосочетаний. ОН поможет вам определить какие из них пользователи чаще используют при поиске товара. При этом можно будет увидеть по каким именно параметрам принимается решение о его покупке.  

После того, как вы научитесь понимать основные потребности ваших потенциальных покупателей, а также начнете учитывать такие параметры как пол, возрастная категория, семейное положение, ежемесячный доход и город проживания перед вами откроются не менее десятка групп людей – таргетов чьи интересы будут в той или иной степени соответствовать вашему предложению.

Желательно помнить и о том, что одни люди склонны принимать взвешенное решение о покупке, для которых важно подробное описание товара, его характеристики, мнение других покупателей. Другие руководствуются принципом зашел, увидел, и купил. То есть совершают спонтанную покупку. Для этой категории покупателей важна яркая картинка, креативный заголовок и цепляющий призыв к совершению покупки.

Зная это вам будет легче понять какими мотивами руководствуется ваша целевая аудитория и какую конечную цель преследует, что лежит в основе такого ее поведения. Для одних людей важно найти товар по более выгодной цене, а для других определяющим фактором при совершении покупки будет возможность срочной доставки. Есть и такие, кто хотел бы, чтобы купленный товар был оформлен в подарочной упаковке, поскольку многие интернет магазины оказывают такую услугу. Тут нет места мелочам, каждая, даже незначительная особенность в поведении покупателей очень важна. Если у вас получится ее выявить, то надавив на нее вы сможете осуществлять продажи максимально эффективно.

Работая с линейкой товаров из категории косметических средств не лишним будет научиться понимать женскую логику. Как показывает практика для женщины принципиально важно не то как она выглядит в настоящее время, а то, какого результата она желает достичь. Например, женщины за 50 вместо того чтобы приобрести крем или лосьон для увядающей кожи, часто покупают кремы для омоложения. Об этом следует помнить при формировании трафика и совместить товары для омоложения с этой возрастной группой.

Именно реклама управляет эмоциями и поведением покупателей, а значит задача маркетолога состоит в том, чтобы точно выявлять все желания потребителей еще до того, как к ним придет это осознание. Для этого в арсенале каждого маркетолога есть арсенал проверенных инструментов и различные стратегии. Базовыми из них принято считать мнение экспертов, которые уже имеют достаточный опыт успешных продаж и проведение опросов. В первом случае вам придется просто прислушиваться к советам бывалых продавцов, а во втором необходимо будет спросить у вашей целевой аудитории напрямую, что для них важно при совершении покупки и какие факторы являются для них ключевыми при выборе товаров. В отдельных случаях может оказаться полезным опытный метод, когда возможные варианты поведения покупателей определяются логическим путем и вашей интуицией. В этом случае вы запускаете рекламу, ориентированную на вашу ЦА и тестируете ее меняя отдельные параметры настройки. Так вы сможете определить какие из этих параметров окажутся максимально эффективными, а от каких следует и вовсе отказаться.

В крайнем случае, вы всегда можете воспользоваться официальными статистическими данными. Они всегда остаются в свободном доступе и открываются по соответствующему запросу.

Какие виды трафика считаются бесперспективными

Если веб мастера считают плохим только нецелевой трафик, то с точки зрения рекламодателей есть и ряд других видов трафика, который неприемлем для их бренда. Это может служить поводом для отказа от сотрудничества с веб-мастерами, если они используют какой-либо из них в своей работе. Например, размещают рекламные материалы с товарами для детей на площадках, ориентированных на посетителей из категории 18+. Что, согласитесь совсем неуместно.

Привлекают целевую аудиторию с помощью социальных сетей. На первый взгляд в этом нет ничего предосудительного, но многим брендам этого не нужно. Они уже, как правило имеют собственные официальные группы в соцсетях, где за время существовании бренда уже сформировалась внушительная база – та самая целевая аудитория, а платить второй раз за одно и то же рекламодатели не станут.

Также с осторожностью следует использовать e-mail рассылку. Дело в том, что если в этом плане переусердствовать и уподобиться спам-боту, то такая реклама будет только раздражать потенциальных покупателей продуктов того, или иного бренда, что может негативно отразиться на их репутации и бренд станет ассоциироваться с раздражающим всех спамом.

Обычно рекламодатели сами обращают внимание веб-мастеров на предъявляемые требования к рекламным материалам. В них в частности говориться о том какие площадки они могут использовать, а какие категорически недопустимы. Если для исполнителя важен размер заработка, то рекламодатель прежде всего ожидает, от вас потока новых покупателей, не соперничества в погоне за трафиком. Именно так выглядят взаимовыгодные партнерские отношения в глазах рекламодателей.

Ставим перед собой окончательную цель

О том, как выявлять целевую аудиторию, как с ней работать дальше, и о том, как строить партнерские отношения с рекламодателями мы уже знаем. Настало время определить количество качественного трафика и оценить предполагаемый уровень дохода от рекламной кампании. Это будет проще сделать если вы перед собой будете видеть цель, к которой вы в итоге хотели бы прийти.  О том какой она должна быть, обсудим прямо сейчас.

Ставить перед собой конкретную задачу важно хотя бы потому, что, работая над ее решением, вам станет легче управлять вашими рекламными площадками. В идеале ваша конечный результат должен соответствовать ряду критериев, а именно:

  • Цель должна чем-то измеряться. Как правило, этого размер дохода от рекламы, а значит измерять ее удобнее будет в рублевом эквиваленте. Естественно напрашивается вывод, что чем больше, тем лучше, но это неправильно. Цель должна быть конкретной, а значит правильнее будет поставить перед собой определенную сумму, к примеру 50 тысяч рублей.
  • Иметь ограниченный период времени. Например, вы стремитесь выйти на уровень ежемесячного дохода в 30 тысяч рублей за полгода.
  • Быть обоснованной и реалистичной. Здесь необходимо оценить собственные возможности. Высокая планка конечно будет служить вам дополнительной мотивацией, к достижению, но не устанавливайте ее слишком высоко. Помните, что на первых порах и минимальных оборотах невозможно выйти на уровень дохода в 1 млн. рублей в месяц.

Будьте готовы к тому, что на начальном этапе вам будет затруднительно прогнозировать уровень потенциального дохода, этот навык придет к вам спустя какое-то время. Тогда вы уже сможете более точно рассчитать возможный доход по каждому из ваших офферов.  

Чтобы ваши предположения стали более точными, вам придется регулярно тестировать свои рекламные ресурсы и корректировать бизнес-модели. Благодаря этому вы станете получать больше показателей эффективности ваших рекламных кампаний, что положительно скажется на вашей дальнейшей работе.

Для точности прогноза уровня ожидаемого дохода необходимо понимать принцип работы воронки продаж. Предположим, что вы ваша задача состоит в том, чтобы получать прибыль в размере 30 тысяч рублей каждый месяц. Далее вам следует обратить внимание на условия и тарифы, установленные рекламодателем. К примеру,300 рублей с каждого оплаченного заказа. Смотрим статистику, согласно которой подтвержденные действия составляют 55%. Здесь мы точно видим, что для достижения конечной цели по вашей ссылке были оплачены 100 заказов. В этом случае вам необходимо обеспечить трафик на уровне 180 человек, чтобы каждый из них сделал покупку на сайте рекламодателя.

Далее переходим в каталог партнерских программ, где видим описание конкретного оффера, согласно которому количественное соотношение между теми, кто реально сделал покупку и теми, кто перешел по вашей партнерской ссылке CR. Так будет видно, что процент совершивших покупку составил 4,11%. Вооружаемся калькулятором и после необходимых вычислений видим, что для того чтобы цель в 180 покупателей была достигнута, количество трафика должно составить порядка 4 380 человек, кликнувших на вашу ссылку.

Следующим параметром будет показатель CTR, он отображает информацию о том, сколько человек из тех, что видели вашу рекламу сделали по ней переход на сайт рекламодателя.

Сделать прогноз показателя CTR для вашей рекламы довольно сложно. Он будет зависеть от того какой вы использовали формат рекламных материалов – баннеры, или тизерную рекламу, презентационный видеоролик, или один из вариантов контекстной рекламы. Влияние на CTR может даже оказывать качество оформления рекламы и стиль ее подачи. В качестве примера предположим, что вы используете обычный рекламный баннер при значении CTR=2%. Это указывает на то, что те 4 380 кликов по рекламе – есть 2% от общего количества посетителей, которым была показана реклама. Из этого выходит, что в данном случае потребуется набрать 219 тысяч просмотров. Оптимизировать этот процесс можно, если увеличить показатели CTR и CR, поэкспериментировав с подачей рекламы, используемыми площадками и таргетингом в целом.

На основе полученных данных можно сделать вывод, что для того чтобы рубеж в 100 человек, зашедших по вашей ссылке, произвели оплату на сайте рекламодателя ваш рекламный баннер должны просмотреть 219 тысяч человек. При этом данный результат является весьма приблизительным, поскольку эффективность работы веб-мастеров, сотрудничающих с рекламодателем кроме вас может быть разная. Для получения реальных результатов придется запустить рекламу в тестовом режиме используя различные каналы. Тестирование следует проводить в течение одного месяца. После чего на основе полученных данных вы сможете определить собственные индикаторы и в дальнейшем отталкиваться от них.

Еще одним показателем для оптимизации рекламной и кампании, и определения ее эффективности является параметр RO(M)I. Благодаря ему можно видеть рационально ли использовался бюджет, выделенный на рекламу. Чтобы высчитать ROMI следует из дохода от подтвержденных заявок вычесть расходы, потраченные на то чтобы привлечь новый трафик, а затем полученный результат разделить на общую сумму расходов затраченную на этот трафик. Оптимальными можно считать расходы если итоговый результат будет выше ноля. Если это не так значит есть проблемы с настройкой рекламной кампании и необходимо внести в нее изменения. Заодно обязательно проверьте насколько удачно рекламируемый товар подходит для размещения на данной площадке. Когда идет комплексная настройка рекламной кампании, или она имеет сложную структуру, то данный способ вычисления будет не совсем уместным и в этом случае от него лучше вообще отказаться. Он больше будет полезным для проведения различных акций или презентаций и обзоров на отдельные виды офферов.

Как с помощью расчетов провести сравнительный анализ канала

Представьте себе, что для запуска рекламы вы кроме Яндекс Директ, рекламы в Google и Вконтакте решили использовать возможности e-mail рассылки и рекламу с Facebook.

Проанализировав данные площадки вы для каждой из них определили разный бюджет. При этом вы увидели, что реклама в Яндексе оказалась самой дорогостоящей, а рассылки наоборот самыми дешевыми. Теперь самым важным показателем будет общее число показов рекламы. Предположим, что самый большой охват аудитории зафиксирован Вконтакте, меньше всего просмотров было отмечено в email-рассылке.

Теперь имея эту информацию можно вычислить параметр CPM — Cost per Mille. Это стоимость показов на 1000 человек. Для расчетов используется следующий алгоритм. Сумму расходов делят на количество показов и полученный результат умножают на 1000.

Делаем сравнительный анализ полученных данных и видим, что наиболее выгодные условия размещения рекламы зафиксированы Вконтакте, а в почтовой рассылке реклама оказалась самой дорогой. Однако опираясь на полученные результаты еще рано судить об эффективности этих каналов, поскольку они отображают лишь количество показов, но не дают ни малейшего представления о том, как целевая аудитория отреагировала на вашу рекламу.

Теперь нужно посмотреть сколько было сделано кликов по рекламному объявлению. В Яндексе по нему кликнули больше всех других площадок, а самое минимальное количество кликов оказалось в Facebook. Несмотря такую расстановку по количеству кликов, нельзя с уверенностью сказать, что Яндекс более эффективная рекламная площадка, а реклама в Facebook имела наименьший успех. Это можно заметить если взглянуть на конверсию продаж, то есть сколько покупателей из тех, кто заказал товар произвели оплату.

По данному показателю вырисовывается совсем другая картина. Вконтакте лишь 1,7% потенциальных покупателей приняли решение его оплатить, а в Facebook оплату готовы произвести 36,7% человек. Осталось проанализировать стоимость привлечения одного реального покупателя по каждому из каналов. Так мы сможем определить в какую сумму нам обошелся 1 покупатель. Это можно сделать, разделив рекламные расходы на количество совершенных покупок. Данный показатель называется CPO (англ. Cost per Order) – стоимость 1 заказа. По этому параметру результаты будут следующие. Привлечение 1 покупателя из ВК нам обошлось в 8 тысяч рублей, а по e-mail рассылке расходы на привлечение каждого из покупателей составили всего 272,7 рублей.

Такие результаты возможны, если предположить, что 100% покупателей внесли оплату за приобретенный товар, но на практике может оказаться так, что не все заказы будут подтверждены и засчитаны рекламодателем. Это значит, что нам нужен показатель по проценту подтвержденных заказов.

Если учесть, что веб мастер получает 10% от каждого оплаченного заказа, а сам товар при этом стоит 20 тысяч рублей, то становится понятным, что максимальную выручку они оба смогут получить на площадках Facebook и в почтовой рассылке.

Итоговые данные рекламы в ВК показали, что выручка рекламодателя составила 20 000 рублей, однако, если говорить о прибыли, то с учетом всех издержек веб мастер оказывается в убытке, поскольку его расходы при таком раскладе составляют 6 тысяч рублей, тогда как его выручка получается всего 2 000 рублей.

Для окончательной оценки эффективности рекламной кампании осталось высчитать ROMI, оценить доход с каждого вложенного рубля и после подвести итог. При минимальном вложении самой успешной и максимально эффективной стала реклама в почтовой рассылке, а деньги, вложенные в рекламу на площадке Вконтакте, никакого дохода не принесли.

Подводим итоги по каждому из каналов и делаем выводы

Анализируя полученные данные по рекламе со всех каналов, видим, что ситуация сложилась следующим образом:

Расходы на Яндекс составили третью часть нашего рекламного бюджета, при этом несмотря на небольшое количество показов мы получили достаточное количество кликов. Дополнительно здесь мы получили 22% продаж. Работа веб мастера здесь принесла свои плоды, и он остался в плюсе, но если принять во внимания показатель ROMI, то можно заметить, что на этой площадке реклама оказалась недостаточно эффективной.

В частности, при хорошей генерации продаж тут отмечена низкая конвертация заявок в фактическую оплату. Это может свидетельствовать о том, что по какой-то причине пользователь передумал покупать данный товар и не стал производить его оплату.

В этом случае рекомендуется поработать над контентом рекламного объявления.

В Google результаты оказались весьма средними. При 17% от рекламного бюджета уровень продаж на этой площадке составил 16 процентов. Это примерно, как на Яндексе, но при более выгодной стоимости привлечения одного покупателя.

Чтобы оптимизировать рекламу на этой площадке, можно попробовать изменить креативное оформление, а также увеличить бюджет. Поскольку существует вероятность увеличения доходов на фоне возрастания оборотов.

Реклама Вконтакте выглядит совсем удручающей, а результаты по ней оказались самыми противоречивыми. Лидируя по количеству показов, и стоимости клика финансовая составляющая совсем не радует. По всей видимости не совсем точно была подобрана целевая аудитория, хотя креатив оказался качественным, что и вызвало такое количество кликов.

Чтобы исправить ситуацию, рекомендуется сузить целевую аудиторию, и продолжить тестирование сократив бюджет.

Анализ рекламы в Facebook показал, что при 10% от бюджета через эту площадку было привлечено почти треть покупателей. Судя по количеству заявок и продаж , можно сделать вывод, что таргетинг на этом канале построен достаточно хорошо.

Для оптимизации рекламы на канале Facebook можно попробовать улучшить качество контента, сделав его более оригинальным.

Бесспорным лидером в нашей рекламной кампании стала e-mail рассылка. Сюда было потрачено также 10% от бюджета, и проведена 1/3 часть продаж. При этом изначально охват был совсем небольшим. Но так как целевая аудитория была подобрана с высокой точностью, а информация по товару оказалась полезной для покупателей, удалось достичь высоких показателей по оплаченным заказам.

В этом случае, однозначно базу почтовой рассылки следовало бы расширить, но главное не в ущерб качеству. А самое главное, делать это нужно осторожно, чтобы изначально полезный контент не превратился в каскад спама.

Выделив наиболее эффективный канал, не стоит отказываться и от других рекламных площадок. Полезнее будет обратить внимание на ключевые параметры, и определить в какой момент и вследствие чего они начинают «проседать».

автор
Boris

Добавить комментарий